"AI가 쇼핑까지 대신한다"…아마존 프라임데이, 구매 패턴 완전히 바꿨다

올해 아마존 프라임데이는 단순한 할인 행사를 넘어 인공지능(AI)이 온라인 쇼핑의 판도를 바꾸고 있음을 보여줬다.

특히 챗GPT(ChatGPT)와 클로드(Claude), 제미나이(Gemini) 등 AI 챗봇을 통해 쇼핑몰을 찾은 소비자들이 검색엔진이나 이메일, SNS를 통해 유입된 소비자보다 실제 구매로 이어질 가능성이 훨씬 높은 것으로 나타났다.

어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면 올해 나흘간 진행된 프라임데이 기간 미국 소비자들의 온라인 쇼핑 규모는 역대 최대인 264억 달러를 기록했다.

가장 눈에 띈 변화는 AI를 통한 쇼핑이었다. AI 챗봇을 통해 쇼핑몰을 방문한 소비자는 기존 검색이나 이메일, 소셜미디어를 통해 유입된 소비자보다 구매 완료율이 40% 더 높았다.

AI를 통한 쇼핑 유입 비중은 아직 전체의 1%에도 미치지 못하지만, 과거에는 AI 이용자의 구매 전환율이 가장 낮았던 점을 고려하면 큰 변화다. 업계는 생성형 AI가 제품 비교와 가격, 후기 등을 종합적으로 분석해 소비자의 구매 결정을 돕는 수준까지 발전한 결과로 보고 있다.

반면 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존은 외부 AI 서비스와 거리를 두는 전략을 유지하고 있다. 월마트와 타깃 등이 외부 AI에 상품 정보를 개방한 것과 달리, 아마존은 자사 상품 정보 활용을 제한하고 자체 AI 쇼핑 서비스 강화에 집중하고 있다.

아마존은 기존 AI 쇼핑 도우미 ‘루퍼스(Rufus)’를 ‘알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)’으로 통합했으며, 현재 이용자가 2억5,000만 명을 넘어섰다고 밝혔다. 회사에 따르면 이 서비스를 사용하는 고객은 일반 고객보다 구매 가능성이 60% 이상 높고, 지난해 약 120억 달러의 추가 매출 창출에도 기여했다.

앤디 재시 아마존 최고경영자(CEO)는 “결국 소비자는 자신을 가장 잘 이해하는 AI를 선택하게 될 것”이라며 자체 AI 쇼핑 서비스를 최고의 쇼핑 도우미로 만드는 것이 목표라고 밝혔다.

전문가들은 AI가 단순히 상품을 검색하는 수준을 넘어 소비자를 대신해 제품을 추천하고 구매까지 연결하는 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 시대로 접어들고 있다고 분석한다. 앞으로 온라인 쇼핑 시장의 경쟁도 ‘누가 더 많은 상품을 보유했는가’보다 ‘어떤 AI가 소비자의 신뢰를 얻고 구매를 이끌어내느냐’로 옮겨갈 것이라는 전망이 나오고 있다.